Amazon начала XX века: история расцвета и краха компании Sears

Интернет до появления Интернета

В эту компанию в начале XX века поступало 105 000 заказов ежедневно, масштаб был таков, что она стала экономической силой, обогащающей или разоряющей поставщиков, продвигая их продукты, диктуя условия производства.

В середине 1880-х годов Ричард Уоррен Сирс работал торговым агентом на станции на железной дороге Миннеаполиса и Сент-Луиса в Северном Редвуде, штат Миннесота (США) и набирался опыта в продаже древесины и угля. Знания пригодились в 1886 году, когда местный ювелир отказался доставлять партию золотых часов из Чикаго. Сирс купил их сам, продал с прибылью и заказал больше. Он основал часовую компанию RW Sears в Миннеаполисе, а затем переехал в Чикаго в 1887 году и сотрудничал с Алвой Робаком, часовым мастером из Индианы. Им обоим было по двадцать.

В следующем году они создали каталог часов и ювелирных изделий, а в 1893 году запустили Sears, Roebuck and Co. — почти за 100 лет до основания Amazon в Сиэтле в 1994 году. Два года спустя пара чикагских бизнесменов купила 50% акций Roebuck за $75 000 (около $2,2 млн в настоящее время с учетом инфляции). Продажи достигли $750 000, а культовый каталог Searsвырос до 532 страниц.

Sears стал Amazon своего времени, потому что его основатель Ричард Уоррен Сирс использовал две большие сети для обслуживания своего предприятия: железные дороги и почтовую службу Соединенных Штатов. Почта была интернетом до Интернета: в конце XIX века старая добрая почта США все еще была инновацией. Распространение телеграфа, железных дорог и предоплаченных посылок сделало связь и доставку дешевле, чем когда-либо прежде, а когда в 1896 году почтовая служба начала бесплатную доставку в сельскую местность, все дома в Америке открыли свои двери для каталога Sears. Американцы на своих диванах просматривали каталоги ювелирных изделий, продуктов питания и книг, а поставщики отправляли посылки по железной дороге.

Трудно согласиться с распространенным мнением, что Sears проиграла Amazon, пропустив развитие Интернета. Наоборот, компания была первопроходцем в онлайн-покупках, создав предшественника глобальной сети. В 1984 году вместе с International Business Machines Corp. (IBM) и CBS Inc. ретейлер Sears создал онлайн-портал Prodigy, построенный по принципу локальной сети. Он отличался от Интернета, но во многом предопределил его, предлагая электронную почту, игры, новости, погоду, спорт и покупки. Потратив более $1 млрд на проект, Sears и IBM получили менее $200 млн от его продажи в 1996. Проект, наряду со многими другими, не устоял перед настоящим Интернетом, предоставившим потребителям более широкий спектр контента по меньшим ценам.

Не только часы и книги

Как и Amazon среди своих конкурентов по онлайн-покупкам, Sears не был первым розничным продавцом через почту, но стал крупнейшим в своем роде. Как и у Amazon, все началось с одной категории продуктов — часы вместо книг. Но, как и в случае с Amazon, компания Ричарда Сирса выросла, включив в свои каталоги оружие, граммофоны, автомобили и даже продукты питания.

С самого начала гениальность Sears заключалась в том, что компания позиционировала себя как универсальный магазин с непревзойденным ассортиментом товаров, часто продаваемых с крошечной наценкой.

Сформировав обширную базу крайне лояльных потребителей, Сирс смог покупать дешевле у производителей и оптовиков. Он управлял своим потоком заказов и огромными складами, такими как центральный объект в Чикаго, в котором сообщения различным департаментам и сборщикам отправлялись с помощью пневматической почты. За десятилетие с 1895 по 1905 годы ежегодная выручка Sears выросла в 50 раз, с примерно 745 000 до $38 млн (около $1,06 млрд в современных ценах с учетом инфляции). Для сравнения, за последнее десятилетие выручка Amazon выросла в 10 раз.

Sears выпустила акции в 1906 году в рамках первого значимого публичного размещения акций (IPO) в американском ретейле — это было первое IPO,проведенное известным инвестбанком Goldman Sachs. В том же году был открыт логистический центр площадью 40 акров в Чикаго. Даже сам Генри Форд посетил это «седьмое чудо делового мира», чтобы узнать о легендарной эффективности компании и изучить технику сборки, используемую в системе.

Большие данные и розничные магазины

Впоследствии именно Ford испытал на прочность бизнес-модель Sears, так как распространение автомобилей сделали почтовые каталоги менее актуальными для сельских покупателей. Sears адаптировался, открыв розничные магазины в 1920-х годах, выручка от которых превысила продажи по каталогам уже к ​​1931 году: $180 млн или около $3 млрд в ценах 2018 года.

Когда Ричард Сирс начал строить магазины, он опирался на то, что в современных терминах назвали бы «Большие данные», но их источником в начале XX века была перепись населения США. В публикуемых федеральными властями таблицах ответственный за маркетинг отставной генерал Первой мировой войны Роберт Вуд видел, как страна перемещается из сельской местности в города, а затем из городов в пригороды. Его план: следовать за ними, открывая розничные магазины. Послевоенный бум способствовал росту числа торговых центров в пригородах, и Sears мог легко заполучить то, что впоследствии стало лучшими местоположениями по всей стране.

Сирс построил магазины, где перепись предсказывала рост, в основном на юге, юго-западе и западе США. Использование данных Amazon может показаться совсем другим — онлайн-ретейлер использует данные о просмотрах веб-страниц, чтобы предсказать, чего хотят покупатели, независимо от того, где они живут. Но компании пришли к одинаковым выводам: Amazon начала строить офлайн-магазины в 2015 году, через 21 год после своего основания (Sears на это решение понадобилось 30 лет), купив Whole Foods и открыв собственные магазины, чтобы конкурировать с сетью супермаркетов Walmart.

Смежные бизнесы

Sears не хотел быть только универмагом товаров длительного пользования. Как и Amazon сегодня, компания использовала свою позицию для входа в смежные предприятия. Ретейлер выпустил собственные бренды, в том числе Craftsman, DieHard и Kenmore. В дополнение к своему огромному бизнесу по производству автозапчастей, Sears начала продавать страхование автомобилей под брендом Allstate. К середине 1980-х годов компания провела реструктуризацию, расцвела, отчасти благодаря тому, что стала более крупным конгломератом, которому принадлежали Allstate Insurance и брокерская компания Dean Witter. Sears также пытался завоевать рынок кредитных карт с помощью собственной карты Discover в 1985. В 1981 году она приобрела биржевого маклера Dean Witter Reynolds Organization Inc. и брокера по недвижимости Coldwell, Banker & Co.

Можно сказать, что переход от продажи продуктов к услугам аналогичен созданию веб-служб Amazon или даже производству телевизионных каналов. Джефф Безоз вышел далеко за рамки розничной торговли с точки зрения диверсификации, включив в свой бизнес интернет-сервисы и облачный хостинг, оригинальный контент, моду, оборудование и даже космические ракеты. Аналитики задаются вопросом, почему Amazon хочет продавать подгузники, облачную инфраструктуру и телевидение? Но даже, казалось бы, эксцентричные решения компании основаны на старом принципе Sears — стать неотъемлемой частью жизни потребителей.

Крайняя, но не последняя глава

К 1993 году Sears закрыла свою национальную сеть складов и прекратила работу с каталогами, а в 1995 Amazon доставил свою первую книгу, которой стала «Компьютерные модели фундаментальных механизмов мышления» Дугласа Хофштадтера. В 2018 году Amazon стала самой дорогой компанией мира, а Sears прервала свою 125-летнюю историю банкротством.

Конкуренция с Amazon не ускорила спад Sears. Когда продажи и прибыль начали уменьшаться, в середине 2000-х процветали другие крупные ретейлеры, в частности Walmart. В 2011 году Sears потерял более $3,1 млрд, Walmart же заработал $17,1 млрд прибыли. Общий объем продаж Amazon составлял всего 17% от выручки Sears в 2005 году. Но в то время как доходы Sears упали на 14% в течение следующих пяти лет, Amazon вырос почти в четыре раза. В 2011 году технологический гигант сравнялся с Sears, а в 2013 году обошел его. В 2016 году выручка Amazon составила $136 млрд, а Sears — $22 млрд.

Компанию погубила целая цепочка неверных действий. В начале 1990-х Sears не разглядела конкурента в Walmart, уже тогда претендовавшем на роль ведущего ретейлера США. Дальше была распродажа непрофильных активов в период рецессии 2000-х, неудачное слияние с другим терпящим бедствие ретейлером Kmart в 2005-м. В итоге прибыль объединенной компании достигла максимума в $1,5 млрд в 2006 году, а уже в 2010 году сократилась до нуля. С 2011 по 2016 год компания потеряла $10,4 млрд. В 2014 году суммарный долг превысил рыночную капитализацию.

Сейчас Amazon выглядит неприступным лидером и уверенно завоевывает розничную торговлю, как это делал Sears 100 лет назад. У всех ретейлеров подобных масштабов есть общие черты. Это инновационные компании, раздвинувшие границы выручки, цен, ресурсов и маркетинга. Однако и такие компании сбиваются с пути. Sears — крайняя глава в этой истории, но, вероятно, не последняя.

Источник: www.forbes.ru/tehnologii/370637-amazon-nachala-xx-veka-istoriya-rascveta-i-kraha-kompanii-sears